Un análisis en torno el furor del álbum PANINI Qatar 2022 realizado por TopicFlower, empresa líder en social listening y QuestionPro, líder en software para investigación de mercados, reveló el papel que tuvieron las comunidades de consumidores, las redes sociales y los medios de comunicación en la conversión de este producto en un fenómeno de ventas mundial.
El Álbum oficial del Mundial Qatar 2022 es un libro en el que se coleccionan estampas (o “figuritas”) de todos los jugadores que participan en el Mundial de Fútbol, las cuales se venden por separado. Se constituye por 638 figuritas, con 80 páginas para 19 figuritas en cada una. También consta de una versión digital.
El objetivo del estudio fue conocer cómo eran las comunidades que hablaban sobre la temática desde que se lanzó el Álbum PANINI, explorar los tópicos de los que se hablaban en diferentes países, los medios y personalidades que influenciaron esta conversación, y los subtópicos más relevantes, entre otros aspectos.
Algunas de las temáticas que más se mencionaron en redes sociales fueron el intercambio, álbum digital, Messi, coleccionismo, precio, puntos de venta, estafas, sorteos, mundial e identidad de género y cábalas.
Por ejemplo, de acuerdo con los resultados del análisis, la figurita más difícil de conseguir fue el delantero argentino Lionel Messi.
En Argentina, donde se reveló una mayor superstición, los aficionados abren los paquetes con la camiseta de la selección, compran sobres pares y buscan completar el álbum antes de que termine el mundial, entre otros rituales. Abrir los sobres de las figuritas boca abajo y pedir que salgan las estampas que necesitan son algunos de los rituales típicos de los mexicanos.
¿Quiénes son los que más completan el álbum PANINI?
El análisis arrojó que los usuarios que más mencionan el álbum en medios digitales provienen de México, Argentina y Colombia, con una predominancia de hombres por sobre mujeres.
Para conocer quiénes completan el álbum PANINI, se aplicó una encuesta en la que se encontró que un 35% de los encuestados cree que quienes completan el álbum es el público adolescente.
En cuanto a los lugares identificados en donde más se compraron las figuritas, destacaron Nezahualcoyotl, seguida de Guadalajara, Jalisco, Chihuahua en México, y Buenos Aires, Capital Federal y Córdoba en Argentina.
En Argentina, el 68% de los encuestados señaló no haber podido completar el álbum, mientras que el 21% sí, y el restante 9% indicó que no le interesa hacerlo.
En México, el 60% respondió no haber completado el álbum en su totalidad, el 33% sí lo hizo, y el 6% señaló que no era de su interés.
Tanto en México como Argentina, los encuestados coincidieron en que Argentina es el equipo que se completa en último lugar la mayoría de las veces, seguido de Brasil y Portugal.
Furor del álbum PANINI en Latinoamérica
De acuerdo con la compañía PANINI, Latinoamérica se encuentra como la región con más consumo de figuritas del Mundial per cápita.
Este año, el furor por las figuritas provocó el desabastecimiento del producto, dando paso a reclamos, movilizaciones por parte de comerciantes e incluso la intervención del estado en Argentina para abrir una mesa de diálogo entre comerciantes y la empresa italiana.
De acuerdo con el estudio, el día en que se produjeron más menciones fue el 29 de agosto, cuando muchas de las publicaciones se refirieron a la escasez y la dificultad de adquirir las figuritas.
Hay quienes hablaron de una estrategia de marketing de guerrilla, apuntando que la empresa PANINI utilizó el desabastecimiento de los mercados de América Latina para hacer que más personas y medios de comunicación hablen sobre PANINI. Sin embargo, la compañía negó este alegato y se encargó de garantizar el abastecimiento posteriormente.
Metodología: Social listening y encuestas
El estudio realizado por TopicFlower y QuestionPro tuvo como base la metodología del social listening, mediante la cual analizaron 19,827 menciones en Twitter, Instagram, Facebook, Tiktok, Google News, Google Search, foros y blogs en torno al Álbum PANINI del Mundial Qatar 2022, las cuales generaron alrededor de 4 millones de interacciones.
También incluyó el diseño y aplicación de encuestas online en Argentina y México, las cuales permitieron complementar la información a través de la opinión de una muestra de los consumidores en torno al Álbum PANINI en estas locaciones, donde hubo una mayor demanda del producto.
El estudio permitió conocer algunos de los temas más relevantes en torno al álbum PANINI Qatar 2022, sentimientos relacionados a la adquisición del producto, comportamientos asociados y la influencia de los medios de comunicación y figuras públicas en el consumo de este producto.
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