El de la juventud es uno de los mitos más constantes y cambiantes del mundo actual. Es un signo central de la modernidad que cada cierto tiempo conviene interrogar para no perder el hilo de lo cotidiano: un verdadero mito-test del presente. ¿Suben, bajan, se mantienen los valores sociales y estéticos de lo joven en el supermercado mitológico?
En el siglo XX
Después de los años cuarenta del pasado siglo, la civilización industrial descubre las enormes potencialidades económicas de la edad juvenil y vuelca buena parte de su pesada maquinaria de seducción sobre ese sector de la sociedad, hasta entonces marginado del gran mercado del consumo de masas.
No solo fueron la publicidad, las ligeras industrias de la cultura y el ocio y los fabricantes y vendedores de moda los que descubrieron la gran reserva de lo juvenil. También sociólogos, filósofos, psicólogos, políticos, periodistas y narradores empiezan entonces a interesarse por los movimientos juveniles en unos años en que la mayoría de la población había dejado de ser adulta.
Los jóvenes fueron decretados los héroes del mercado de consumo de masas, al mismo tiempo que llegaron a ser los productores de los principales escándalos sociales de la posguerra (en realidad, el hecho social más llamativo que provocan las mitologías sucesivas de la juventud es la honda preocupación que suscitan en los adultos).
La sociedad de consumo
Halagados por la sociedad de consumo, pero rechazados in extremis como ciudadanos de pleno derecho —excluidos como votantes, como trabajadores, como manipuladores directos de la cultura o la política— por esa misma sociedad, los movimientos juveniles alcanzaron durante la década de los sesenta del pasado siglo los primeros puestos de las mitologías cotidianas.
El joven se convierte en el inevitable punto de referencia del discurso adulto (para halagarlo o conjurarlo), y la mareante historia de las diversas teorías emitidas para explicar el fenómeno —rebelión contra el padre, nueva clase revolucionaria, hedonismo, utopismo, narcisismo, masificación urbana, violencia institucional, crisis de los valores tradicionales, nueva espiritualidad, desencanto— corre paralela con la también mareante historia de los diversos agrupamientos que se suceden a ritmo tan vertiginoso como contradictorio.
Desde que el joven se hizo, por un lado, carne de consumo, y por el otro, verbo de protesta: beats, vitellonis, blouson noirs, teddy boys, hippies, mods, ye-yés, rockeros, punkys, pasotas, drogotas, nuevos romántIcos, autónomos, new-wave, gays, macarras, provos, ecos, pacifistas, metaleros… Grupos que se articulan alrededor de un sonido, un gesto, un atuendo, una metáfora, una jerga, un instrumento, una zona urbana, una utopía de cambio personal…
Los tiempos cambian
La situación actual es bastante más compleja que hace unos años, cuando los escándalos de la sociedad adulta resultaban coincidentes con los grandes negocios de la sociedad mercantil, y, en consecuencia, los jóvenes no solo eran los dioses del consumo, sino los héroes de lo político y lo social; hasta el extremo pintoresco de que fueron estimados como el proletariado de la segunda industrialización: eran el acontecimiento.
Desde el punto de vista de los negocios de la seducción de masas parece indudable que el fluido de lo joven sigue vendiendo. Los publicitarios continúan decorando sus spots, vallas, carteles, escaparates y eslóganes con tonos adolescentes —tiernos o rebeldes, según soplen los vientos— y a través de los jeans, refrescos, colores, tejidos e indumentarias de moda proclaman su fe a corto y medio plazo en la rentabilidad de la baja edad fantástica.
Pero si la marca joven no parece haberse devaluado para los hombres de las sociedades anónimas, el signo de la juventud se debilita progresivamente en los escenarios de lo social, lo político y lo cultural. Los jóvenes todavía son los héroes del mercado, pero han dejado de ser los héroes de la historia. Ya no son la metáfora dominante y rebelde contra la ideología dominante, y por eso ya han cesado de influir en lo político, explicar lo social, contagiar las prosas o crear modernidad a su alrededor, como ocurría hace unos cuantos años.
Las jergas provocadoras, las indumentarias extravagantes, los radicalismos eróticos, los extremismos ideológicos, los sonidos revolucionarios, los nuevos gestos asfálticos, no inquietan como antes a la sociedad adulta. Y lo que es más significativo del momento actual: han dejado de suscitar teorías, tesis, sociologías, filosofías, literaturas.
La juventud y sus problemas
Lo curioso es que los problemas de la juventud son ahora mismo bastante más graves que los propios de aquellas épocas de la utopía revolucionaria, especialmente en lo que al paro y a la incertidumbre sobre el futuro se refiere.
La gran diferencia astuta reside, por un lado, en que aquellas rebeldías han sido reconvertidas en telefilmes, discos, gadgets, decoraciones, modas, diversiones, mercancías de boutique; por el otro, en que los tradicionales atributos de la juventud han dejado de pertenecer únicamente a los jóvenes: han sido masivamente adoptados por la sociedad adulta y utilizados como signos externos del éxito social, de la vida pública. La eterna juventud se ha convertido en una necesidad profesional.
Conclusión
Ha cambiado, en definitiva, la actitud de los adultos frente a las diversas mitologías del radicalismo juvenil. Ha ocurrido la conversión del joven en un hecho audiovisual. Se le ha quitado el derecho a la palabra y al escándalo, a cambio de concederle el privilegio de las imágenes y los sonidos en candelero. Esta reclusión en el ghetto electrónico explica por qué en la actualidad lo juvenil sigue siendo el gran objeto de la moda, pero el joven ya no es el sujeto de moda.
Fuente: Temas Clave de Aula Abierta Salvat – La sociedad de consumo de masas. Publicado en el año 1981
Autor: Juan Cueto
