¿Cuánto ha cambiado la publicidad? Mucho. Esta no puede más que entenderse como una pregunta retórica, porque la publicidad ha cambiado tanto o más que la sociedad y al compás también de las nuevas tecnologías y soportes, como pantallas led informativas, paneles móviles en autobuses o pequeños banners en aplicaciones móviles que se activan mientras se están usando.
Y es que en estos tiempos que corren, los grandes publicistas no paran de pensar en cómo poder llegar al público objetivo, un público, a menudo, “infoxicado” – término que aún no recoge la Real Academia Española de la Lengua pero que, dentro de poco, de seguir por el mismo camino, tendrá que hacerlo.
Hace 40 años, la publicidad se entendía sólo a través de anuncios en la televisión o cuñas de radio, panfletos o en inserciones en periódicos. Y prácticamente estaba acotado a empresas de gran consumo. Pensamos en alimentos y bebidas, detergentes o, incluso, coches.
También la administración pública aprovechaba estos espacios para hacer campañas de información como la declaración de la renta (muchos se acordarán de aquello de “Hacienda somos todos”) o campañas de tráfico para reducir el número de accidentes.
En este último campo se dio un salto a la innovación, yendo directamente al público objetivo y sin rodeos. ¿A quién quiero hacer llegar este mensaje de que lo importante es llegar y/o volver? ¿A los que conducen y a sus copilotos? Entonces, pongámoslo en la carretera, en pantallas que puedan visualizar bien y mensajes breves, porque no consiste en distraer.
El ir a buscar al público al lugar mismo donde se encuentra y mostrarle las ventajas del uso de un determinado producto o servicio es algo que se ha estandarizado en los últimos años gracias a internet.
Porque gracias a esta ventana al mundo y a la cantidad de datos que se generan a través de las redes sociales y otros sitios, muchas empresas intentan estrechar el círculo lo más posible y personalizan al máximo sus productos, quizá prefiriendo conquistar a pocos pero buenos que a muchos pero malos e infieles. Normalmente, se trata de productos o servicios muy específicos que corresponden a un perfil concreto de consumidor que no se puede generalizar.
¿Dónde está ese consumidor? Hay que buscarlo y encontrar el foro donde se mueve él y todos los que son como él. En este sentido, las aplicaciones móviles suelen ser muy buenas aliadas. ¿Zapatillas de correr? En una aplicación de running. ¿El título de un nuevo libro? En una aplicación de compartir libros. Parece sencillo, pero no siempre es tan evidente y las acciones de publicidad normalmente, deben ir acompañadas de algo más, que lo vistan y que consigan que el interés dure lo que dura el uso de una app.
Por el otro lado, está la técnica del embudo, intentar llegar a cuantos más mejor y a partir de ahí estudiar cuáles “se quedan”. Y en este caso, se trataría de un producto más amplio, más familiar, genérico o corporativo. Por ejemplo, las rebajas de un gran centro comercial. En grandes ciudades como Madrid ya se ve cómo tienen instaladas en sus fachadas pantallas led que anuncian este tipo de eventos, como en la esquina de Callao y Gran Vía.
Algo que estábamos habituados a ver en Times Square o imaginamos que sería todo Tokyo, cada vez está más cerca de lo que creemos. Compañías como Visualled.com que se dedican a la instalación de pantallas led y otros soportes publicitarios, dan fe de toda esta transformación en la publicidad de las grandes ciudades.
Porque, además, no son sólo los centros comerciales, también los ayuntamientos. Quizá de una manera menos visual, pero quien más y quien menos, se nutren de pantallas para anunciar sus eventos y citas y que los ciudadanos se enteren.
Lo que antes era el pregonero ahora es una pantalla. Una pantalla, una valla, un autobús con su publicidad móvil, un globo u otro tipo de regalo promocional cuya marca busca que se enseñe al mayor número de personas posibles, ¿por qué si no regalan cosas útiles como bolsas, bolis o libretas?
El pregonero ha pasado a mejor vida. Se ha transformado en pantalla, pero también en otras formas, ¿no será el Community Manager? Podría ser, aunque el community manager tiene más de director de orquesta que de pregonero, ya que es uno de los responsables máximos de generar ese relato que acompaña y que viste a las acciones de publicidad que luego se verán a través de aplicaciones móviles o a través de grandes pantallas mientras caminamos distraídos o esperamos el autobús.
La publicidad seguirá evolucionando. Sus soportes y sus conceptos, contando historias cada vez más profundas que buscarán la acción del público a quienes harán cada vez más protagonistas, ya que la tecnología lo permitirá, una tecnología que evoluciona tan rápido que, a veces, no da tiempo a adaptarse a un cambio que ya ha llegado otro.
