Una rueda es una rueda, nadie lo puede discutir. Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra; como tampoco existen locos que admitan su locura. En este sentido, algo parecen tener en común el consumidor y el loco: no percibir diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus actos.
¿Definiciones de publicidad?
Los alumnos de una escuela en los alrededores de París, interrogados por su profesora, cuenta Georges Peninou (autor de Semiótica de la publicidad), describieron los microorganismos como «redondeles con patas», «globitos con una gran boca», «insectos», «pequeños personajes que tienen brazos y piernas». Incluso alguno sostuvo haberlos visto en el agua de lavar ropa: «no tenían cabeza, pero estaban rígidos».
¿Por qué estas descripciones? ¿Quizá por la publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? ¿Por qué pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos deberían haber obtenido por el estudio?
Influencia de la publicidad
Robert Guerin llegó a decir que el aire que respiramos es un «compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad». Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si resulta imposible vivir sin oxígeno, también cada vez es más difícil librarse de la red casi imperceptible con la que nos va envolviendo la publicidad.
Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el mensaje publicitario está casi siempre ahí, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en nosotros y estimular así nuestras más conscientes e inconscientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando aparezca, nos afectará, aunque intentemos anular su influencia.
¿Por qué solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro; pero eso el publicitario también lo sabe y, precisamente por ello, juega con ventaja: el publicitario sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en este «creer estar pero no estar» reside su oportunidad; esa oportunidad que casi siempre aprovecha.
Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicidad no le influye, pues comprueba que nunca ha comprado, por ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero, quizá, olvida que si tal anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra, aquel otro de un brandy (cognac) prestigioso… Si no, ¿por qué esas cinco botellas en casa? Y es que cada tipo de consumidor tiene, aun sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicitario termina sabiendo tocar.
El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos más tarde como envoltorios y reclamo del producto. Eso sí, diferenciado por gamas de necesidades insatisfechas para que cada consumidor se quede con el suyo: el del brandy, con la marca que más prestigia; el del vino de mesa, con la marca que estima le da el vino menos malo y a mejor precio.
¿Para locos o para tontos?
Si esto es así, ¿por qué entre varios productos similares, todos ellos muy anunciados, algunos se venden y otros no? Una vieja historia cuenta que un hombre perdió las cuatro tuercas de una rueda de su automóvil frente a un manicomio. No sabía qué hacer. Entonces, un loco, asomado a la tapia del manicomio, le llamó y le dijo: «¿Por qué no quita una tuerca de cada una de las otras tres ruedas y se las pone a la que no tiene ninguna? Así, con tres tuercas en cada rueda, podrá llegar hasta el próximo taller». Sorprendido, el automovilista preguntó al loco: «Pero bueno, ¿qué hace un hombre como usted en el manicomio?» Y el loco contestó: «Es que yo estoy aquí por loco, no por tonto».
Conclusión
Valga esta historia para recoger una de las muchas causas que pueden conducir al éxito o al fracaso a cualquier producto. Y la razón está en que, como es natural, hay publicitarios buenos y también malos; los segundos consideran que el consumidor es tonto y los primeros saben que solamente está un poco loco. Por eso, ciertas campañas, las hechas para supuestos tontos, fracasan; las otras, las realizadas pensando en que solamente están un poco locos, no.
Fuente: El mundo de la publicidad. Escrito por Miguel A. Furones y publicado en el año 1980 en Aula Abierta Salvat.
