Los mensajes invasores resultan tanto de la investigación, como de la creatividad. La investigación determina, básicamente, las teclas que se deben tocar. La creatividad orienta sobre el cómo. Ambos componentes, investigación y creatividad, son necesarios, pero cada uno de ellos es insuficiente para generar un buen anuncio publicitario.
El tema de la creatividad es posiblemente el más difícil de explicar. Sencillamente, porque para generar ideas no existen fórmulas, aunque sí condicionantes.
Un ejemplo de creatividad
La primera historia sucedió, más o menos, así: la National Rifle Association, de los Estados Unidos, luchaba por conseguir la aprobación de una ley que permitiera la libre compra de armas por parte de cualquier ciudadano del país. Para ello orquestó una gran campaña publicitaria — financiada, cómo no, por los fabricantes— reivindicando el derecho de todo buen norteamericano a defender su hogar.
Argumentos y más argumentos se sumaban en un intento de presionar desde los medios de comunicación de masas para sensibilizar a la opinión pública y a sus representantes.
Frente a los defensores de riflelibre, otras personas pensaban que esa licencia para matar podría convertir al país en un filme vivo del Viejo Oeste. Pero esas personas carecían de apoyo económico y sus escasos recursos alcanzaban solo a editar un cartel en blanco y negro.
Pidieron a Steve Bryan, que no tiene nada que ver con el jugador de tenis, crearlo y realizarlo, indicándole los numerosos argumentos que respaldaban su postura. Este creativo publicitario sabía que todos esos argumentos, aunque convincentes, nada podrían contra el despliegue de recursos y medios con que contaba la otra postura.
Había que buscar, pues, una razón única, fuerte, estremecedora, que aunara en una sola imagen y en pocas palabras el contenido y la fuerza de tantos y tantos argumentos. Finalmente dio con la idea y, con Carmine Macedonia como fotógrafa, diseñó el cartel que le habían solicitado.
Éste, efectivamente, fue como un tiro: «De acuerdo, Asociación Nacional del Rifle: ahora mírenlo desde nuestro punto de vista«. La imagen de un revólver en posición de apuntar y once palabras fueron suficientes para desbaratar todo un complicado montaje publicitario.
¿Qué había sucedido? Sencillamente que Steve Bryan supo llegar mejor a la gente, logrando persuadir. Había sido, en suma, más creativo en la comunicación.
Otro ejemplo de creatividad
Veamos otro ejemplo: un mismo producto «Kodak» —una película con 400 ASA de sensibilidad— se lanza a la vez en España y en Francia. En cambio, los anuncios son distintos.
¿Cómo es posible esto? Ambos anuncios centran la argumentación en la misma ventaja: la mayor sensibilidad de la película. Pero mientras el anuncio español resalta el aspecto de que se puede disparar con una velocidad más corta —»click», en lugar de «cliiiick»— el anuncio francés pone su acento en la otra ventaja de una película de estas características: la de ganar un diafragma.
La razón es la siguiente: la película española es negativa, para fotos en papel. Un tipo de material cuyo consumidor principal es el aficionado que suele hacer sus fotos con una cámara barata y que apenas entiende de fotografía. Un consumidor, cuyo mayor problema suele ser que las fotos le salen movidas.
Por eso se le dirige un anuncio didáctico, con un texto desenfadado y muy simple que hace hincapié en el «cliiiick» traído al aficionado. En cambio, la película francesa es positiva: un manual que utilizan fotógrafos con mejores cámaras y, generalmente, con ms conocimientos fotográficos.
Por eso, en este caso, se le da relevancia al diafragma, porque ese tipo de consumidor lo utiliza para conseguir determinados efectos —desenfoque, profundidad de campo— para los que puede resultar útil ese diafragma que el anuncio promete.
El texto es más largo y a la vez más técnico que el español, y la imagen muestra la vista parcial le una cámara fotográfica de cierto nivel, en tanto que en el anuncio español no aparece ninguna cámara para no segmentar el mercado, de forma que usuarios de buenas cámaras pudieran deducir que esa película no les convenía si aparecía en imagen una cámara de aficionado, y a la inversa.
Aparentemente, las diferencias entre un anuncio y otro son solo de matiz. En realidad, detrás de cada uno existía una variante fundamental: el tipo de consumidor. Variante que supuso la creación de dos anuncios distintos, con argumentaciones diferentes, porque en uno y otro caso los creativos sabían a quién se estaban dirigiendo. Y de una forma más o menos brillante, pero en cualquier caso acertada, supieron dar con el tono exacto que precisaba cada uno de los dos productos.
A tener en cuenta
Una propuesta publicitaria pasa por muchos tamices. Por brillante que sea, solo saldrá adelante si reúne todas las condiciones que la investigación haya previamente señalado y que se consideren precisas para alcanzar los objetivos comerciales, pues detrás de cualquier mensaje publicitario hay —suele haber— toda una estrategia que debe tener en cuenta el producto, el consumidor, el mercado y la competencia. Así, si un anuncio está bien hecho, cualquier matiz, por leve que éste sea, se corresponderá con un problema concreto, que la investigación ha señalado previamente.
Fuente: El mundo de la publicidad. Escrito por Miguel A. Furones y publicado en el año 1980 en Temas Clave de Aula Abierta Salvat.
